华侨城打造的重磅级商业项目,或将垄断整个消费市场!

“报复性消费”并不只是说说而已，春节档的票房就足以验证国人的购买力。无独有偶，文旅行业也迎来了小高潮。春节七天，华侨城欢乐谷集团接待游客54.3万人次，同比2019年增长30%；营业收入同比增长55%。紧接着新年的排名前列个交易日，华侨城涨停，资本市场华侨城文旅的声音也多了起来。

然而，作为文旅一哥，过往资本市场对华侨城的文旅视而不见甚至看成负资产，还被调侃为“地惨股”。但近日来，出现了新变化，华侨城的信息披露及机构调研都开始关注华侨城的文旅，不过关注点都在欢乐谷上。事实上，除了欢乐谷，华侨城的重磅产品欢乐海岸或许更值得研究。

作为华侨城文旅第四代产品，欢乐海岸是华侨城发挥自身旅游、文化、娱乐综合优势而全新创造的商业主题公园模式。简单来说就是综合商业体的升级版，盈利能力更强，别人学不会，但自身复制力强。

那么，究竟欢乐海岸模式是怎样的？能否成为华侨城未来的聚宝盆？在此，笔者试图从地产及商业两个角度展开，结合相关数据及案例分析，给大家更深一层解读华侨城欢乐海岸模式。

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文旅产品迭代4.0，

核心布局欢乐海岸模式

华侨城成立之初就是以文旅为主业，这和其他房企跨界者不同，文旅基因和底蕴也不同。目前，华侨城文旅业态多元化，在实体旅游资源方面是真正的国内文旅霸主一点也不夸张。

具体来看，华侨城文旅产品包含了文化主题酒店、文化艺术场馆、文化主题景区和文创产业园 4 大类，产品品类齐全。其中，以文化主题景区为核心产品，不断创新迭代形成了成熟产品线。

排名前列代“静态游览型”：1989 年世界上内容最丰富、规模较大的微缩景区“锦绣中华”开业，之后与“世界之窗”共同组成该产品系；

第二代以“欢乐谷”和“玛雅乐园”为代表的互动游乐型：目前已在全国多地全面落地，是中国排名前列自主创新的主题公园连锁品牌，突出游乐性质；

第三代以“东部华侨城”为代表的生态旅游型：突出生态景色，是集观光旅游、户外运动、生态体验等多主题为一体的综合旅游产品；

第四代以“欢乐海岸”为代表的商业文娱型：产品是融合主题商业、文化旅游、时尚娱乐等多元业态的都市商业文娱综合体， 欢乐海岸目前在全国多地全面落地。

这四代产品相辅相成，定位上有所差异，但核心以欢乐谷和欢乐海岸为主。不过在文旅业务方面，相比世界之窗、欢乐谷、东部华侨城的产品形态，欢乐海岸的产品形态更偏向于城市商业餐饮休闲，客群更丰富并且频次也更高，带来更稳定可预期的现金回报。

因此，目前华侨城文旅布局主要是推广欢乐海岸模式。为了进一步分析。接下来，我们将从地产和商业两个角度分别阐述。

02

从地产角度来看，

文旅+地产模式，推动地产业务升级

事实上，华侨城为大型城市提供的文旅产品实际上是一种生活配套，文化配套，商业配套和居住整体环境的升级。形象来说，更像是高阶版的“万达广场”、“吾悦广场”。

虽然欢乐海岸是文旅类产品，但作为一家地产企业，其背后的投资逻辑依旧离不开地产元素，将延续“文旅+地产”模式，推动地产业务升级，具体表现为，

1、低价获得土地

华侨城通过与政府合作获得物美价廉的土地资源，并按照与政府的协议开发文旅项目。比如，2013 年 4 月 25 日与佛山市顺德区人民政府在佛山市顺德区签署《顺德华侨城文化旅游综合项目战略框架协议》，拟打造文化旅游综合体项目。

通过这种文化与旅游产品融合，华侨城依靠文旅产业持续获取低价土地。比如，2013 年 10 月，华侨城竞得顺德新城创智城片区的 3 块宗地，并计划打造“欢乐谷+欢乐海岸”的模式。这三块宗地的楼板价均为 2938 元/平方米，均低于同一时间其他企业的楼板价，且溢价率为 0%。

通过“文旅+地产”模式，显然华侨城在欢乐海岸项目中拿地价格相比竞品要更低。

拿地价格相比竞品更低，数据来源：克而瑞，西南证券

2、提高项目本身溢价

以顺德欢乐海岸PLUS为例，周边多为华侨城旗下的物业，如“天鹅湖”、“天鹅堡”等。

再来对比下顺德欢乐海岸 PLUS 周边华侨城住宅物业与其他竞品的均价，我们就可以发现华侨城住宅物业的均价不仅年年攀升，在多数年份，华侨城住宅均价均远高于周边竞品均价；而物业溢价这一点在公寓均价上体现得更为明显，华侨城产品大幅高于周边竞品。

住宅售价较周边略有溢价，数据来源：克而瑞，西南证券

公寓售价较周边有明显价差，数据来源：克而瑞，西南证券

3、发带动片区物业升值

随着项目的成熟，人口聚集效应形成，项目周边的商品房物业、及片区物业价值也随之提高。

比如，2016年1月，顺德欢乐海岸PLUS奠基，彼时项目所在的顺德区大良板块的物业成交均价9744元超佛山成交均价9563元。之后大良板块的物业成交均价更是遥遥先进于佛山均价。

促进所在片区价值快速提升，数据来源：克而瑞，西南证券

因此，华侨城是以欢乐海岸为文旅主题，进行文旅勾地，然后通过房地产盈利反哺文旅，实现协同发展。这种模式使得华侨城形成资源获得，项目开发和资金回流的良性循环，也是其文旅综合项目的竞争力。

这是从地产角度分析了欢乐海岸模式的打造逻辑，但作为都市商业文娱综合体的欢乐海岸，又有着它独特的商业竞争优势。

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从商业角度来看，

“乐园+商业”模式，

助力场景流量及商业变现

欢乐海岸模式作为新一代产品，是秉承华侨城创想基因与摸索商业发展新思路的成果。相较于华侨城内部其他文旅产品、及外部其他开发商的纯商业综合体项目，欢乐海岸模式的商业竞争优势主要表现在，

1、盈利能力强

欢乐海岸模式不收门票，降低进入门槛，吸引巨大的人流，然后通过流量实现商业变现。以顺德欢乐海岸PLUS为例，到2020年9月开业一周年，年接待游客900万人次。其中，受2020年上半年疫情冲击，突破1000万人次问题不大。

与之相比，收门票的欢乐谷模式表现较好的是北京欢乐谷，2019年接待游客首次突破500万人次。然而，顺德和北京不是一个量级的城市，但顺德欢乐海岸去能实现2倍北京欢乐谷的游客接待人数，这就是门槛低的价值。

有了流量就有了变现的可能，顺德欢乐海岸90元门票的摩天轮一年乘坐人数56万人，收入5000万元。一年1000万人次的流量，在顺德这样建设成本相对较低的城市，盈利能力就会比较突出。

顺德欢乐海岸PLUS摩天轮，华南排名前列高双立柱全拉索摩天轮

此外，欢乐海岸模式还通过旅游、餐饮、展览、购物、酒店、婚庆及配套的住宅等多种形式实现流量的变现。比如深圳欢乐海岸，现金流回款较快的是蓝楹湾度假公寓与华会所，平均年收入可以达到10亿元，购物中心年收入也在1.5亿元左右，另外酒吧街、曲水街(餐饮)、蓝汐精品酒店、万豪行政公寓等每年也有近亿元收入。

最终，深圳欢乐海岸运营不到两年便实现收支平衡。

深圳欢乐海岸

综合来看，欢乐海岸模式的产品形态更偏向于城市商业餐饮休闲，客群更丰富并且频次也更高，带来更稳定可预期的现金回报，其净资产收益率大约可达到10%以上。

2、有效避免同质化

欢乐海岸模式建成后，有两个不可替代的地方，一个是当地独有文化，一个是当地的自然景观。具体是通过将游乐项目、本地特色文化、特色美食和本地的独特自然风景结合在一起，具有对游客的多重吸引力。

例如顺德欢乐海岸PLUS，它与顺德著名景点顺峰山公园融为一体，湖光山色，优美的风景自带流量，增强了项目的吸引力；同时欢乐海岸“将美食、龙舟、广绣等广府传统文化IP融入曲水湾，打造顺德版“清明上河图”等，这就浓缩了顺德的精华。

顺德欢乐海岸PLUS

再者，与万达和新城等公司的纯商业项目，欢乐海岸模式更强调休闲和娱乐。比如加入水秀、海洋馆、以及麦鲁小城等，这也是依托华侨城在旅游文化方面的优势而为，显示出浓厚的文化特质，更是有别于其他商业项目的特色之处。

欢乐海岸水秀剧场—《深蓝秘境》

因此，通过乐园+商业模式，可有效地避免了综合体同质化的问题，也提高了竞争对手“山寨”门槛高。

3、自身复制性强

一个产品好不好判断标准有二，一是它做的事情别人做不了；二是它做的事情自己可以重复做。前者是门槛，决定利润率的高低和趋势，后者是成长的复制性，决定销售增速。

显然，欢乐海岸系列是具有可快速复制性的。据雪球挪威森林的不完全统计，

目前已运营及试运营的有深圳欢乐海岸、顺德欢乐海岸plus、宁波欢乐海岸；在建欢乐海岸项目（8个），比如南京欢乐海岸、西安欢乐海岸、中山欢乐海岸等；已于地方政府签约待拿地欢乐海岸项目：（11个）烟台欢乐港湾、义乌欢乐海岸PLUS等，详见附录。

宁波欢乐海岸

考虑到建设周期问题，华侨城以欢乐海岸为主要模式的文旅扩张，至少要到2028年左右才完成对全国二线城市和大湾区重点区域全面覆盖的版图，预计华侨城欢乐海岸可以达成30座以上的运营规模。

综上，通过从地产和商业两个角度进行分析，欢乐海岸模式已是华侨城今后的主力品种。一方面，在休闲游市场中，可受益游览娱乐及住宿产业、文化表演及人造目的地、经济性酒店等子行业发展；另一方面，在度假游市场中，可受益住宿及旅游购物产业、星级酒店等子行业发展。

不过文旅项目毕竟资金太重，投资周期长，能否成为华侨城的聚宝盆还需要时间验证。可以肯定的是，欢乐海岸系列必将是未来将是城市中产阶级超高流量造访目的地。

下面则是部分华侨城欢乐海岸较新项目鉴赏。

1、宁波华侨城欢乐海岸

今年1月30日亮相的宁波华侨城欢乐海岸，试营业当日，销售、客流双双冲高。作为华东排名前列座文旅商业综合体，宁波欢乐海岸是按照欢乐海岸“商业+生态体育公园”的模式打造。

项目总体量将超23万㎡，商业设施总投资达25亿元。沿着奉化江一线江畔，18万方的生态体育公园、宁波排名前列水秀广场、艺术馆、曲水街沉浸式文化体验街区、一站式购物中心依次展开，形成多维度的城市生活聚集地。

宁波华侨城欢乐海岸

其中，18万方的生态体育公园是一大看点。包含室外运动场、室内运动馆、儿童游乐区等活力区域，同时还有艺术雕塑、樱花步道等市民文化品鉴区，满足运动、游乐、慢行等多重需求。

生态体育公园

其次，水秀广场是整个宁波华侨城欢乐海岸最受注目的位置。以水中舞台为核心，提供全龄化、多维度的文化体验场景及艺术舞台。

目前仅购物中心试营业，生态体育公园，儿童成长中心，曲水街都尚未建成，已开业的山姆会员店生意火爆。未来宁波海岸项目完全建成后有望成为宁波新的热门打卡地。

2、中山华侨城欢乐海岸

中山华侨城欢乐海岸项目是华侨城进驻中山的排名前列大型文旅综合项目，位居中山市石岐区核心区域，总占地面积近30万㎡是，集“文化+旅游+商业+娱乐+生态+居住”为一体的大型文旅综合项目。

项目建设内容计划包括：探险乐园、湿地公园、科技乐园，以及新LOFT创意区、欢乐嘉年华、一河两岸曲水湾（美食）文化带和旅游度假酒店等，总投资额50亿元，加上同步推进的乐活社区等配套项目，中山华侨城项目总投资额将达80亿元。

中山华侨城欢乐海岸未来科技乐园概念图

在项目设计规划中，中山华侨城欢乐海岸项目以华侨城“文化+”模式为核心，将以“在地文化+都市休闲+科技主题+自然生态”的创新思路，充分挖掘当地香山文化、岭南文化特色，与国际都市时尚潮流接轨，形成既有融合，又有错位的独特体验；

中山华侨城欢乐海岸效果图

同时，发挥港口河“一河两岸”的自然生态景观和丰富水系天然优势，创造独具一格的滨水体验，令游客在都市繁华和自然回归的不同体验中自由切换。预计2023年到2024年全面完工，商业板块还有旅游项目对外开放。

中山华侨城欢乐海岸效果图

中山华侨城欢乐海岸城市展厅实景图，目前已对外开放

那么，你看好华侨城欢乐海岸模式吗？欢迎文末留下你的答案。

来源：房地产观察家

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