企业观察:首进品牌价值西南10强,彰泰如何抓住品牌升级爆发点

良好的品牌能为企业提高产品的溢价能力，同时带来成本优势；但品牌建设需要不断的与时俱进。面对置业者对产品和服务的需求升级，房地产企业一方面提高产品质量，形成自身特色；一方面在品牌宣传时精心设计，长远规划，以满足客户的心理期望。

日前，中国房地产业协会、上海易居房地产研究院中国房地产测评中心联合发布了《2019中国房地产企业品牌价值测评研究报告》，及2019中国房地产开发企业品牌价值50强、区域10强、供应商品牌系列5强等榜单，对中国房地产品牌企业的品牌建设特征、品牌策略和品牌价值增长规律进行了专业深入的研究、客观公正的测评，对提高房地产企业的综合素质和品牌质量，促进我国房地产业的良性竞争与健康发展有着重要的指导意义。

其中，彰泰集团作为广西少有进入“品牌价值西南10强”的广西企业，位居第6位。这支桂系铁军、广西本土头部房企，是如何抓住品牌升级爆发点，在品牌形象、品牌传播力、产品力上提升呢？克而瑞分析师在此进行多维度分析，探讨它有哪些可以借鉴学习的地方。

彰泰集团荣获2019全国房企品牌价值西南10强

【一】榜单分析

品牌价值西南10强竞争激烈，基于客户需求，打造“金字招牌”

品牌强度评价，在房企品牌价值测评里占有较大权重比例，它包括品牌认知度、品牌忠诚度、品牌美誉度、品牌年龄、品牌市场占有率、品牌市场分布、品牌成长速度、品牌推广与维护、品牌社会责任等一系列体系指标的综合测评。

近三年，全国房企品牌价值西南10强，川渝派系占主力，桂系房企、云贵派系也有些许入围。今年品牌价值西南10强前3名房企与上一年一致。其中，四川房企占据半壁江山，多达5家；重庆3家；广西、贵州均仅1家入围；而云南房企今年未有入围品牌价值西南10强。

近3年全国房企品牌价值西南10强榜单

2019年房企品牌价值西南10强中，除了重庆爱普地产有国企背景，其余均是民营企业。品牌年龄达20年或以上的有6家，20年内的有4家；成立于1992年的彰泰集团，是首次入围品牌价值西南10强，并且也是该榜单中创立时间最早的一家房企。

中国服务业企业500强、广西民营企业10强的彰泰集团，作为少有入围的广西房企，实属不易；位居第6位，持平去年广西房企入围该榜单较好名次。

品牌价值西南10强房企在2018年度销售金额普遍超150亿元、销售面积超150万平方米。彰泰集团2018年商品房销售金额215.7亿元、销售面积275.5万平方米；对比重庆、四川、贵阳上榜企业的业绩规模，广西彰泰集团处于中上为主，仍有一定提升空间。

品牌价值西南10强（部分）2018年商品房销售业绩对比

品质、绿色、健康、全周期、幸福、美好、精致、温暖、梦想、自在……我们看到今年入围“品牌价值西南10强”房企的品牌主张，它们的发展理念、品牌价值、产品核心竞争力既有差异化，也有共鸣点。

品牌价值西南10强的品牌主张或企业发展理念

我们不难发现，房企品牌主张的共鸣点都是源于客户/业主，基于客户/业主对生活的需求，以房子为载体，设计产品、构筑生活，塑造各自的“金字招牌”，即企业品牌和市场口碑。

“让您的幸福更长久”是彰泰集团27年来一贯秉承的品牌理念。2019年下半年，彰泰集团提出了“更懂广西更懂你”的品牌新主张，将通过城市深耕、产品打造、社区文化、物业服务等多个方面，全面提升自身品质和品牌影响力，创造更多优质的产品，服务更多业主。

【二】企业解码

AAA企业信用等级认证，树立牢固区域品牌深耕根基

2015年之前提起彰泰集团，可能只有在其诞生地桂林家喻户晓，在广西区内其他城市还是比较“陌生”。彰泰是桂林人认可的本土龙头房企，占据桂林房地产市场较大份额，销售业绩连续多年领跑桂林楼市。

作为广西房地产企业的开拓者之一，彰泰集团凭借自身质量建筑硬实力和服务软实力，获评全国物业示范小区、自治区优秀物业示范小区、广厦奖、鲁班奖、AAA企业信用等级认证等多项荣誉奖项。

据了解，中房协首批A级以上企业信用等级评价共有29个省市458家企业参加，最终74家被评级认可，包括A级3家，AA级22家，AAA级49家。

AAA企业信用等级证书认证证书

彰泰集团荣获中房协首批AAA企业信用等级认证，是“国字号”专业机构对于企业实力、优秀的资信状况、良好的经营状况及优质的服务能力的高度认可；标志企业信誉度和软实力将进一步提高，为参与市场竞争提供了更加有利的外部环境和条件，为区域品牌深耕树立牢固根基。

从桂林知名品牌到广西区域知名品牌，彰泰集团“布局广西，深耕广西”战略在稳健步伐中前行。稳固桂林“大本营”市场的前提下，2015年挥师梧州，2016年扎根首府南宁，2017年进军柳州、北海，随后陆续开疆拓土贺州、百色、防城港、玉林、贵港、钦州等地，下沉横县、宾阳、钟山、阳朔、灵川、兴安、藤县、北流等广西经济强县、人口大县。如今，彰泰集团广西版图布局11城8县80余盘。

彰泰集团广西布局城市版图（截至2019年11月24日统计，开发商提供）

每进入一个城市，彰泰集团都会组织开展系列品牌活动，因地制宜，抓住客户置业需求点。从项目拿地到展厅开放、再到示范区，以及业主答谢、交付……整个过程的都需要品牌认可度的支撑，积累新客户、维护老业主，进而促进规模扩大、业绩提升的高质量发展。

在规模高质量增长、深化品牌建设和提升品牌核心竞争力的同时，彰泰集团的业绩也实现了跨越式发展。2012年到2018年，彰泰集团销售年复合增长率达60%以上，市场地位高阶晋升，是从“桂林王”到“广西王”的跃进，跻身全国房企百强。

据彰泰集团披露2019年1-9月业绩显示，销售金额196.2亿元、销售面积239.1万㎡，这一数据分别达到去年年度销售金额的91%、销售面积的96%，表明企业稳健提升发展

近5年彰泰集团商品房销售业绩

专属服务与系列主题活动，提升品牌影响力

从企业发展角度，品牌的建设有助于实现企业对投资合作方、政府、供应商、人才储备及消费者等不同对接口的价值变现。而品牌的建设，需要品牌影响力的积累，需要增强企业品牌形象，提升业主/客户对企业的满意度。

彰泰集团旗下彰泰物业，国家一级物业，全国百强物业，目前已服务项目30余个，服务面积超600万平方米，管理业态涵盖住宅、酒店、文旅、商业综合体等。其标准化、精细化的“泰服务”，更懂广西各城市人居需求，满足业主对生活品质的追求。

重大重要节日活动、特别时段不打烊，到访免费洗车以及“舌尖上售楼部”特色服务，专属业主食堂。酒店式入户大堂，全年龄周期社区配套以及400客服回访……“泰服务”延续到每个项目和每一个新老业主/客户之中。

彰泰物业风采展示

彰泰购房节、彰泰文化艺术节、业主运动会、重阳敬老节、业主联欢会……每年彰泰物业与业主/客户互动上万次，这些都是品牌影响力的用心积累。

2019年年初，彰泰集团组织的爱心年夜饭在南宁彰泰红业主食堂内举行

打通服务空间壁垒，高效提升品牌传播力

随着时代的发展、科技的进步，房企品牌价值同样需要顺应市场潮流。从传统的报刊、电视、电台、户外广告等宣传渠道去推广企业品牌和项目信息还是不够快捷和实时动态。如何更高效地传递信息给客户，这也是品牌房企应当思考的。

作为广西本土头部房企，彰泰集团也“敢为人先”，打破服务空间壁垒，实现线上、案场置业渠道双管齐下。今年4月29日，彰泰正式发布并运营在线购房平台“彰泰家”（电脑端、手机端），聚焦彰泰集团“较新房源、在线选房、专属客服、网购特惠”，以解决客户在看房选房过程中的各种难点痛点，让购房者随时随地看房选房、轻松买好房。并且，“彰泰家”在全区近30余家主流媒体/新媒体投放有专属页面链接，更高效传播品牌活动和企业/项目资讯。

彰泰集团官网电脑端页面截图

8月25日，彰泰集团正式发布了“彰泰家”微信小程序，楼盘信息、较新优惠、客服、微信查阅，一触即达。此外，彰泰集团不定期地去优化或升级“彰泰家”线上购房平台、小程序，并征集客户使用的意见和建议，以完善平台使用与更好地运营。

彰泰集团官网手机端页面和微信小程序页面截图

深耕区域持续公益行动，解决困难群众所需所急

彰泰集团深知，企业与城市发展共生共荣，企业与社会不可分割，始终把诚心经营作为企业安身立命之本，不忘初心、不负信任。彰泰集团领导班子带在领员工深耕区域品牌的同时，也积极倡导踊跃投身教育爱心公益、精准扶贫、抗灾慈善事业之中，解决当地困难群众的所需所急。据不完全统计，彰泰集团多年来共为公益、慈善活动捐赠善款3000余万元，数万余件物资设备。

在宾阳、桂林等地配建当地公立小学，为广西贫困山区捐建教学楼，设立“彰泰寒门学子勤学奖”启动英才计划、振兴教育奖励基金会等，鼓励家境贫寒仍积极进取的孩子们，圆寒门学子的求学梦。

彰泰欢乐颂致远小学

和宾彰泰小学

并且，还成立了彰泰扶贫项目专项小组，通过实地了解、统筹资源、制定帮扶计划，完成实践扶贫行动。彰泰集团支持美丽乡村亮化建设的“路灯计划”，解决乡村夜间无照明出行难题初有成效。

【三】产品力分析

依托自然资源禀赋，丰富产品系加码品牌力量

产品是否硬核，具备的竞争力如何，这些对于企业品牌价值的认可度，起到关键性的影响作用。

对比2019年中国房地产企业品牌价值西南10强各自产品系，我们不难发现，彰泰集团的产品系较为丰富的，基于不同群体客户需求而量身定制；涵盖别墅、合院、洋房、高层、商业、办公、酒店、文旅、综合体等不同物业，满足首次置业、改善置业、度假置业、投资置业等不同需求。据了解，从产品设计到实景呈现，园林、建筑外立面、景观小品等细节，彰泰聘请的设计团队和施工团队都力求优质呈现。

品牌价值西南10强的产品系对比

彰泰集团目前已形成了6大幸福产品系，包括以都市改善生活为核心理念开发的“红系”，大城丰富生活的“城系”、年轻时尚生活的“郡系”、都市大宅生活的“府系”、中式特色山水意境典藏之作“山水系”，滨海风情度假品质体验感“滨江系”。

彰泰的山水系、滨海系产品更像是一份“大自然馈赠”，以广西山水资源为赋能，将广西人居价值充分挖掘与呈现。不单单广西人对其情有独钟，来自全国各地的置业者也能在彰泰产品中，拥有一座心灵与自然归属的栖所，或“面朝大海、春暖花开”，或“高山流水遇知音”，满足我们追求“诗和远方”、大隐于市的生活的同时，我们也能够快捷来往繁华都市商圈，真正做到“离尘不离城”。

总结

不论市场顺势还是逆势，品牌力的塑造都需要企业坚持。彰泰过去一年已取得业绩和规模的双丰收，在品牌传播影响力上也进一步提升，释放品牌价值。

彰泰集团已发展成为一家集地产开发、营销代理、园林景观、工程监理、物业服务、商业管理、酒店管理等于一体的全体系地产开发运营商和幸福生活服务商。期待这支桂系铁军，继续深耕广西、做大做强、走得更远。

彰泰集团广西地产项目版图（截至2019年11月24日统计，开发商提供）

》》》背景资料

“中国房地产企业品牌价值”测评研究成果，是由中国房地产业协会、上海易居房地产研究院中国房地产测评中心共同组织，已连续开展了9年。中国房地产测评中心在经过对现有有关品牌理论、价值评估理论和相关研究结果的分析研究基础上，结合我国房地产开发企业的经营特点和未来发展趋势，建立了一套实际操作性较强的品牌价值测评研究体系。

从2015-2019年房地产品牌价值测评结果来看，企业品牌价值总体呈现稳步增长的态势。这主要得益于近年来房企业绩的持续良好表现，同时作为企业公民承担了更多的社会责任。2019年测评数据显示，有超过92%测评企业的品牌价值实现正向增长，其中有39%以上的企业品牌价值增长率在10%以上。头部房企品牌优势不断扩大，百强房企实现品牌价值稳步积累。

【测评研究体系】

测评研究体系

备注：

1、企业范畴：

总部在中国大陆西南区域，且具备独立法人资格的房地产开发企业。企业区域分公司、子公司以及在区域成立的项目公司不单独纳入测评范畴。

数据来源：企业年报、CRIC决策咨询系统、企业自填数据。

统计时间：2018年1月1日至2018年12月31日。

数据范畴：企业在中国大陆的商品房合同签约备案数据；持有型物业的租赁数据。 西南地区，包括：广西、贵州、云南、四川、重庆。

统计时间：2018年1月1日至2018年12月31日。

注：纳入2019中国房地产开发企业品牌价值全国50强的企业不再区域进行排名。